כשקמפיין לא מביא את התוצאות שציפיתם להן, אחת המחשבות הראשונות היא להחליף קמפיינר או סוכנות דיגיטל.
לפעמים זו באמת ההחלטה הנכונה.
יש מקרים שבהם נכון להחליף ספק, ובחלקם אפילו לא כדאי למשוך זמן. אבל לפני שעושים את זה, חשוב לענות על שאלה אחת:
אבל, מה בדיוק לא עובד?
כי "הקמפיין לא עובד" מתאר את התוצאה. הוא עדיין לא אומר איפה נמצאת הבעיה.
התשובה הקצרה
כדי לשפר ביצועי שיווק דיגיטלי, לא מתחילים אוטומטית בהחלפת הקמפיינר או הסוכנות. קודם בודקים איפה התהליך נשבר: במדידה, בהצעה ובמסר, בדף הנחיתה, בקמפיין, במהירות הטיפול בפניות או בתהליך המכירה. אם אין לספק דרך ברורה לאבחן את הבעיה ולפעול לשיפור שלה, זה כבר סימן משמעותי לשקול החלפה.
בעלי עסקים מתארים בעיית שיווק בדרכים שונות:
"הלידים נהיו יקרים."
"נכנסים לידים, אבל הם לא איכותיים."
"יש הרבה פניות, אבל אין עסקאות."
"פעם זה עבד הרבה יותר טוב."
"אני מוציא כסף ולא באמת יודע מה אני מקבל."
כל אחד מהמשפטים האלה יכול להיות נכון.
אבל אף אחד מהם עדיין לא אומר שהבעיה היא דווקא בקמפיינר.
קמפיין יכול להביא את הקהל הנכון אבל ההצעה לא מספיק חזקה.
המודעות יכולות לעבוד אבל דף הנחיתה מאבד את המשתמשים.
יכולות להגיע פניות טובות אבל העסק חוזר אליהן מאוחר מדי.
ויכולות להיות שיחות טובות אבל אין תהליך שמוביל אותן להצעה ולעסקה.
ומהצד השני, גם אסור להשתמש בזה כתירוץ לפטור קמפיין חלש מאחריות. לפעמים הבעיה בהחלט נמצאת במבנה החשבון, במילות המפתח, בקהלים, בקריאייטיב, באופטימיזציה או בהחלטות שמתקבלות בתוך מערכת הפרסום.
המטרה היא לא להגן על הקמפיין. המטרה היא לזהות איזו שכבה באמת פוגעת בתוצאה.
אם לא עושים את האבחון הזה, אפשר להחליף קמפיינר ולקחת את אותה בעיה בדיוק לספק הבא.
כשאנחנו בוחנים פעילות שיווקית שלא מייצרת את התוצאה הרצויה, אנחנו לא מתחילים רק ממסך הקמפיינים.
צריך לבדוק את המסלול כולו.
והשכבה הראשונה היא המדידה.
אם Conversion Tracking לא מוגדר נכון, שיחות לא נספרות, טפסים נרשמים פעמיים או שמערכת הפרסום מקבלת כאירועי הצלחה פעולות שאינן באמת לידים לא רק שהדוחות שלכם עלולים להיות שגויים.
גם האלגוריתם עלול ללמוד מסיגנלים לא נכונים ולנסות להביא עוד מהפעולות שאתם בכלל לא רוצים.
לכן לפני שמסיקים מסקנות, צריך לוודא שאנחנו מסתכלים על תמונה שאפשר לסמוך עליה.
| השכבה | מה צריך לבדוק | סימן אפשרי לבעיה |
|---|---|---|
| 1. מדידה ו־Tracking | האם טפסים, שיחות והמרות נמדדים נכון? האם אפשר לחבר בין מקור הפנייה לתוצאה העסקית? | המספרים במערכות לא תואמים למה שקורה בפועל |
| 2. הצעה ומסר | האם ברור מה אתם מציעים, למי ולמה לבחור דווקא בכם? | יש חשיפות וקליקים, אבל מעט עניין או פניות לא מתאימות |
| 3. דף נחיתה / אתר | האם העמוד ממשיך את ההבטחה של המודעה, ברור, מהיר ומוביל לפעולה? | יש תנועה רלוונטית אבל מעט פניות |
| 4. הקמפיין | מילות מפתח, קהלים, קריאייטיב, מיקומים, מבנה, בידינג ואופטימיזציה | התנועה עצמה לא נכונה, יקרה מדי או מגיעה ממקורות לא מתאימים |
| 5. טיפול בפנייה | כמה זמן עובר עד החזרה הראשונה, כמה ניסיונות נעשים, מי חוזר לליד ובאיזה אופן. | לידים מסומנים כ“לא איכותיים”, אבל חלקם חיכו זמן רב למענה או כמעט שלא טופלו. |
| 6. תהליך המכירה | כמה פניות הופכות לשיחה, לפגישה, להצעה ולעסקה? | יש פניות רלוונטיות אבל מעט עסקאות |
זו לא שרשרת שבה רק שכבה אחת יכולה להיות שבורה.
לפעמים יש בעיה גם בקמפיין וגם בדף.
לפעמים המסר מושך אנשים לא נכונים ובמקביל תהליך המכירה חלש.
המטרה של הסדר היא למנוע אבחון שגוי.
אם המדידה לא אמינה, קשה לשפוט את הקמפיין.
אם הקמפיין מביא תנועה נכונה אבל דף הנחיתה לא ממיר, שינוי נוסף בתוך Google Ads לא בהכרח יפתור את הבעיה.
ואם נכנסות פניות רלוונטיות אבל אף אחד לא חוזר אליהן בזמן, החלפת הקמפיינר עשויה לשנות מעט מאוד.
בהקשר הזה כדאי לבדוק גם את הכלים למדידת ביצועי השיווק הדיגיטלי ואת התפקיד של דף נחיתה ממיר בחיבור בין המסר, התנועה וההמרה.
ויש נתון אחד שקשה לבעל העסק לדעת לבד
אפשר לבדוק כמה מהר הצוות חוזר ללידים.
אפשר לדעת כמה פניות נסגרות.
אפשר לראות אם דף הנחיתה תואם להצעה.
הרבה יותר קשה לדעת:
אין מספר אוניברסלי של "קמפיין טוב".
עלות לפנייה, שיעור המרה ואיכות לידים משתנים משמעותית בין שירותים, אזורים, שווקים וערוצים.
לכן Benchmark כללי שמצאתם באינטרנט לא בהכרח אומר אם החשבון שלכם באמת חלש או שהמספרים דווקא הגיוניים והשיפור צריך להגיע ממקום אחר.
אם יש לכם קמפיין פעיל, היסטוריה ונתונים, אבל לא ברור אם הבעיה נמצאת במדידה, במסר, בדף הנחיתה, בקמפיין או בטיפול בלידים אפשר להתחיל מבדיקה של התמונה הקיימת.
המטרה היא לזהות קודם איפה נכון להתערב, לפני שמשנים את כל המערכת.
השאירו פרטים בטופס למטה ונבדוק מאיפה נכון להתחיל.
נסו לקבל תשובות ברורות לשאלות הבאות:
לא חייבת להיות תשובה מושלמת לכל שאלה.
שיווק אינו נוסחה שבה יודעים מראש מה תהיה כל תוצאה.
אבל צריכה להיות חשיבה שאפשר להבין.
אם כל שיחת ביצועים מסתיימת ב"החודש היה קשה", "התחרות עלתה", "האלגוריתם השתנה" או "צריך עוד תקציב" בלי אבחון, נתונים ותוכנית הבעיה כבר אינה רק התוצאה.
בנקודה הזאת העמדה שלנו ברורה:
כברירת מחדל, הנכסים הדיגיטליים של העסק צריכים להיות בבעלות העסק.
זה כולל, בהתאם לפעילות:
Google Ads, נכסי Meta וה־Business Portfolio, Google Analytics, Google Tag Manager, פיקסלים ונכסי מדידה ופרסום נוספים.
הקמפיינר או הסוכנות צריכים לקבל את ההרשאות הנדרשות כדי לבצע את העבודה.
לא להפך.
יש כמובן מקרים שבהם לקוח בוחר במודע במבנה אחר, או אומר מראש שבעלות על נכס מסוים אינה חשובה לו. זו החלטה לגיטימית כשהיא נעשית באופן ברור ומודע.
הבעיה מתחילה כאשר בעל העסק בטוח שהחשבונות שלו ורק ביום שבו הוא רוצה לעבור ספק מגלה שאין לו שליטה, שאין לו הרשאת Admin או שהנכס בכלל נפתח תחת החשבון של הספק.
מבחינתנו, שימוש בבעלות על נכסים כדי להקשות על לקוח לעזוב אינו דרך תקינה לעבוד.
לקוח צריך להישאר כי העבודה מייצרת עבורו ערך.
לא כי קשה לו לקחת את החשבון שלו ולעבור.
מעבר לזה, בעלות מסודרת שומרת גם על ההיסטוריה של העסק. אנשים וספקים יכולים להתחלף; הנתונים והנכסים לא צריכים להתחלף איתם.
לא כל תקופה חלשה מצדיקה החלפה.
אבל יש מצבים שבהם הבעיה כבר אינה חודש פחות טוב או ניסוי שלא הצליח.
אין לכם גישה לחשבונות
אם אתם מבקשים גישה לנכסים של העסק ומתחילים לקבל תירוצים זו נורת אזהרה משמעותית.
אין יכולת להסביר מה נעשה
קמפיינר לא צריך ללמד אתכם איך לבצע את העבודה שלו.
אבל הוא כן צריך לדעת להסביר בצורה ברורה:
מה קרה, מה לדעתו הבעיה, מה נבדק ומה עושים עכשיו.
אם מערכת הפרסום מציגה עשרות פניות והעסק אומר שהן "לא טובות", אבל אף אחד לא יודע כמה נענו, כמה היו רלוונטיות, כמה הגיעו לשיחה וכמה קיבלו הצעה אין עדיין בסיס טוב לקבלת החלטה.
כתבנו על הנקודה הזו בהרחבה במאמר לידים לא נסגרים? למה עלות לעסקה חשובה יותר מעלות לליד.
יש מצבים שבהם הגדלת תקציב היא בהחלט ההחלטה הנכונה.
אבל אם זו התשובה כמעט לכל בעיה בלי לבדוק קהל, מסר, דף נחיתה, איכות פניות ותוצאות עסקיות זו לא תוכנית שיפור.
אותם כשלים חוזרים בלי שינוי בגישה
ניסוי שלא הצליח הוא לא סיבה לפטר ספק.
חזרה שוב ושוב על אותו מהלך, בלי ללמוד מהתוצאה ובלי לשנות גישה, כבר מצביעה על בעיה אחרת.
אין שקיפות או תקשורת
אם קשה לקבל נתונים, אין הסברים, אין שיחת ביצועים מסודרת ואתם מרגישים שאתם צריכים לרדוף אחרי מי שאמור לנהל את הפעילות זו בעיה בפני עצמה.
אין תוכנית עבודה ברורה
לא צריך לדעת היום בדיוק מה יעבוד בעוד חודשיים.
אבל כן צריך לדעת מה בודקים עכשיו ולמה.
לא מחליפים ספק רק כי עדיין אין את התוצאה שרציתם. מתחילים לחשוב ברצינות על החלפה כאשר אין תהליך אמין שמסביר מה קורה ומה נעשה כדי לשנות אותו.
ואם הגעתם למסקנה שבאמת הגיע הזמן לעבור, הצעד הבא הוא לא לבחור את הראשון שמבטיח תוצאות טובות יותר. כדאי לבדוק איך לבחור חברת שיווק דיגיטלי בלי לשרוף עוד כסף.
גם הצד השני חשוב.
קמפיינים משתנים. תחרות משתנה. קריאייטיבים נשחקים. עונתיות משפיעה. לפעמים בדיקה לא מצליחה, ולפעמים פשוט עדיין אין מספיק מידע כדי לקבל החלטה.
אם הספק שקוף, מזהה את הבעיה, מציג את הנתונים, יודע מה הוא בודק ויש היגיון בתוכנית העבודה תקופה חלשה בפני עצמה אינה בהכרח סיבה להתחיל הכול מחדש.
יש הבדל גדול בין:
"עדיין אין מספיק מידע כדי לדעת"
לבין:
"אין לנו מושג מה קורה".
במאמר כמה זמן לוקח לראות תוצאות בשיווק דיגיטלי הרחבנו בדיוק על ההבדל הזה ועל הנקודה שבה כבר אפשר להתחיל לקבל החלטות.
גם כשהחלטתם שהגיע הזמן לעבור, כדאי לבצע את המעבר בצורה מסודרת.
אם החשבונות שייכים לעסק, ה־Tracking מסודר ויש תיעוד טוב, החלפת ספק לא אמורה למחוק אוטומטית את כל היסטוריית החשבון.
Google Ads או Meta לא שוכחים את כל מה שקרה רק משום שאדם אחר קיבל הרשאה לחשבון.
אבל מעבר לא מסודר כן עלול לעלות בזמן ובמידע.
הספק החדש צריך להבין למה החשבון בנוי כפי שהוא בנוי.
הוא צריך לדעת אילו קהלים, מילות מפתח, הצעות וקריאייטיבים כבר נבדקו.
מה עבד.
מה לא עבד.
מה כבר נפסל.
ומה קרה ללידים אחרי שנכנסו.
אם המידע הזה לא עובר, הספק החדש עלול לבדוק מחדש דברים שכבר נוסו.
ואם הוא מבצע שינויים משמעותיים בקמפיינים, במבנה, בבידינג או באירועי ההמרה, חלק מהפעילות יכול להיכנס מחדש לתקופות למידה ואיסוף מידע.
במקרים שבהם הנכסים עצמם אינם בשליטת העסק, המעבר יכול להיות מורכב עוד יותר משום שלפעמים נדרש לבנות מחדש חלק מהתשתיות.
לכן לפני מעבר כדאי לוודא שיש בידיכם:
המטרה אינה לשמר את הדרך הישנה בכל מחיר.
המטרה היא שהספק הבא לא יתחיל מאפס במקום שבו אין שום סיבה להתחיל מאפס.
שיפור ביצועים לא מתחיל בהחלפת שם הספק
כששיווק לא עובד, קל להפוך את השאלה ל:
"מי מנהל לי את הקמפיין?"
אבל השאלה שקודמת לה היא:
"איפה אנחנו מאבדים את התוצאה?"
לפעמים התשובה תהיה חד־משמעית: ניהול הקמפיין לא מספיק טוב וצריך להחליף.
לפעמים נגלה שהקמפיין דווקא מביא הזדמנויות והבעיה נמצאת במקום אחר.
ולפעמים יש כמה שכבות שצריך לתקן יחד.
אם אתם רוצים להסתכל על התוצאה ברמה רחבה יותר ולא רק על מדדי מערכת הפרסום, אפשר לקרוא גם על הגדלת החזר ההשקעה ROI בשיווק הדיגיטלי ועל ניהול ופרסום ממומן בגוגל.
בסופו של דבר, החלפת ספק לא מתקנת אוטומטית בעיה שלא אובחנה.
קודם מזהים מה שבור. אחר כך מחליטים מי צריך לתקן אותו.
אם אתם כבר בנקודה שבה ברור שמשהו לא עובד, אבל לא בטוחים אם נכון לתת לספק הקיים עוד זמן, לבצע שינוי בתוך המערכת או לעבור למישהו אחר אפשר לבדוק את המצב לפני שמקבלים החלטה.
המטרה היא לא להחליף בשביל להחליף, אלא להבין מה צריך להשתנות כדי שהפעילות תחזור לייצר תוצאה עסקית.
השאירו פרטים בטופס למטה ונבדוק יחד מה הצעד הנכון.
לא נכון לקבוע שקמפיין לא עובד רק לפי עלות לליד או תקופה חלשה. צריך לבדוק אם התנועה רלוונטית, האם המדידה תקינה, מה איכות הפניות ומה קורה איתן לאחר שהגיעו. אם הקמפיין ממשיך להביא קהל לא מתאים או שהביצועים נשחקים ללא אבחון ושיפור, ייתכן שהבעיה אכן בניהול הקמפיין.
אין פרק זמן קבוע. קמפיינר חדש לא צריך להישפט על כמה ימים, אבל גם אין סיבה לתת חודשים ללא הסבר ברור. השאלה החשובה היא האם נאספים מספיק נתונים, האם מתבצעות בדיקות מסודרות והאם קיימת התקדמות באבחון ובשיפור. זמן בלי תהליך אינו תקופת למידה.
כאשר אינכם מצליחים לקבל תמונה ברורה מהספק הנוכחי, בדיקה נוספת יכולה לספק נקודת מבט מועילה. חשוב שהבדיקה לא תהיה בנויה רק כדי למצוא טעויות ולמכור החלפה, אלא תבחן את המדידה, התנועה, המסר, דף הנחיתה ואיכות הפניות כחלק מתמונה רחבה יותר.
עמדת DigitWOW היא שכברירת מחדל העסק צריך להיות בעל השליטה בנכסים שלו, והקמפיינר או הסוכנות צריכים לקבל הרשאות מתאימות לניהול. כך נשמרת המשכיות גם כאשר ספק מתחלף. אם בוחרים במבנה אחר, חשוב שהלקוח ידע על כך ויסכים לכך מראש.
לא בהכרח. אם ממשיכים לעבוד באותם חשבונות ונכסים, ההיסטוריה אינה נעלמת רק משום שהמנהל השתנה. עם זאת, שינויים משמעותיים במבנה הקמפיינים, בבידינג, בקהלים או באירועי ההמרה יכולים ליצור תקופות למידה חדשות. מעבר מסודר עוזר לשמור כמה שיותר ידע והמשכיות.
כדאי לוודא שיש לכם גישה מלאה לנכסים הרלוונטיים, לנתוני המדידה ולהיסטוריית הקמפיינים. רצוי גם לקבל תמונת מצב של הבדיקות שבוצעו, הדברים שעבדו, הדברים שנפסלו והמידע הקיים לגבי איכות הפניות. כך הספק הבא לא נאלץ לגלות מחדש דברים שכבר ידועים.
צריך לבדוק מה קורה לפניות אחרי שהן נכנסות: כמה מהן נענות, כמה רלוונטיות, כמה מגיעות לשיחה משמעותית, כמה מקבלות הצעה וכמה נסגרות. אם הפניות מתאימות אך נופלות בשלבים מאוחרים יותר, הבעיה אינה בהכרח ביצירת הליד עצמו.
לא בהכרח. ROI יכול להשתנות בגלל עלויות פרסום, שיעורי סגירה, ערך עסקה, עונתיות, הצעה, תחרות ושינויים בעסק עצמו. ירידה ב־ROI היא סיבה לבצע אבחון לא אבחנה בפני עצמה. המטרה היא לזהות איזה משתנה השתנה לפני שמחליטים מה צריך לתקן.
מרגישים שיש לכם צורך בידע נוסף?
צרו קשר עכשיו ונצא לדרך
